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Pesquisar consumidor é fundamental para inovar

quinta-feira, outubro 11th, 2012

Estudos aprofundados e rotineiros são essenciais para que as marcas avancem em relacionamento com compradores
Isa Sousa, do Mundo do Marketing

Temaa sobre o comportamento do consumidor, novo no Brasil, ainda encontra barreiras entre teoria e prática

Rio de Janeiro - O estudo aprofundado e rotineiro do comportamento do consumidor é a principal ferramenta para que as empresas se posicionem - ou reposicionem - de forma assertiva no mercado. Mais do que produtos e serviços avançados e de qualidade, é necessário avaliar o que pensa e o que realmente deseja quem compra. Ainda que óbvio para alguns grupos, as pesquisas são as principais fontes para que a inovação seja uma aliada, e não uma inimiga, das marcas.

No Brasil, o tema de é relativamente recente, mas começa a avançar em um cenário de transformações econômicas e sócio-culturais. Nesse contexto, temas como globalização e sustentabilidade ganham destaque, além da compreensão por parte das marcas de que o consumidor é um formador de opinião. É ele quem vai determinar, por exemplo, atividades de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D), comunicação e construção de estratégias de marketing. Mais do que vender, é preciso fidelizar e conquistar clientes.

Por parte das organizações, a atenção é para um cenário mais competitivo, onde é fundamental colocar em prática o que se tem bem determinado na teoria. “As marcas têm que entender de maneira mais profunda que esse caminho da pesquisa, de entender o consumidor, é essencial, até mesmo pela sofisticação do mercado brasileiro. Tanto o consumidor se tornou mais exigente, como a concorrência aumentou. E o insight de melhorar e se aprimorar vem da pesquisa, das lacunas e das formas como os compradores lidam com os produtos”, avalia Maribel Suarez, professora do COPPEAD/UFRJ.

Entre as marcas que entenderam o processo de diálogo, estão cases de sucesso do Nintendo Wii e da Apple, que não necessariamente têm as melhores tecnologias, mas conseguem gerar desejo. “A mudança de linguagem está na forma de compreender o produto. No caso do videogame, eles criaram algo que não é parado, apático, que as pessoas jogam sentadas. Existe ali uma atividade física. Os iPhones também não são os mais desenvolvidos do mercado, mas o consumidor tem vontade de ter um pela forma que a marca trabalha. Uma alteração na visão do que se vende cria uma inovação em relação à concorrência, que não está conseguindo perceber”, completa Maribel.

Entre o papel e a ação

Apesar da compreensão de que pesquisas aprofundadas do comportamento do consumidor são fundamentais para que as marcas realizem ações de inovação, a grande barreira no Brasil ainda é colocar em prática o que se sabe em teoria. Boa parte da dificuldade se deve ao entendimento errôneo de que é necessário priorizar o olhar da empresa e não o do consumidor, que é exatamente quem vai gerar o faturamento.

Outro desafio é especificar as formas de interação. “Os grupos precisam sair da cadeira e olhar a realidade dos clientes. Não só por meio das pesquisas, mas todas as formas de interação, como nos pontos de venda e na internet. Não existe outra forma. É preciso entender plenamente a realidade de seu público, a classe ao qual pertence e suas necessidades específicas”, avalia Maribel Suarez.

Esse “olhar para fora” também será fundamental ao se avaliar o desempenho de grupos concorrentes. “Não se pode ficar só no sucesso dos últimos anos. As empresas precisam entender as mudanças e estar à frente. Uma regra fundamental é que a inovação representa a dinâmica da competição. Quem é líder precisa inovar para se manter na liderança e quem não é, precisa inovar para conquistar mercado”, afirma a professora.

Redes sociais servem como ferramenta de pesquisa

Mais do que uma opção, a atuação das marcas nas redes sociais se transformou em uma obrigação. Além de estarem ligadas à inovação, já que são formatos recentes de comunicação, as mídias sociais são fundamentais também no processo de compreensão do comportamento do consumidor.

O diferencial, no entanto, é que estas redes não podem ser vistas como pertencentes à área de estratégias de marketing tradicionais. “É preciso entender que a relação é a mesma com o consumidor, seja na internet, na loja ou na rua. As pessoas trabalham há anos com o dinheiro no banco, que é uma forma ‘virtual’, e com o dinheiro no bolso e ninguém fala ‘tenho R$ 50,00 reais na minha carteira e R$ 5 mil de dinheiro digital’. Portanto, o pensamento das marcas tem de ser integrado e se desdobrar em diversos ambientes”, define a professora Maribel Suarez.

O tema comportamento do consumidor e mídias sociais será, inclusive, um dos debates durante o 4º Encontro Internacional COPPEAD de Comportamento do Consumidor, que será realizado no dia de 30 de Outubro, no Rio de Janeiro. Entre os especialistas estão confirmados Robert Kozinets, professor da Schulich School of Business, no Canadá, e Johanna Moisander, coordenadora do programa de Doutorado em Comunicação Empresarial na Aalto University School of Economics, autora do livro Qualitative Marketing Research: A Cultural Approach.

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Tema sobre o comportamento do consumidor, novo no Brasil, ainda encontra barreiras entre teoria e prática

Rio de Janeiro - O estudo aprofundado e rotineiro do comportamento do consumidor é a principal ferramenta para que as empresas se posicionem - ou reposicionem - de forma assertiva no mercado. Mais do que produtos e serviços avançados e de qualidade, é necessário avaliar o que pensa e o que realmente deseja quem compra. Ainda que óbvio para alguns grupos, as pesquisas são as principais fontes para que a inovação seja uma aliada, e não uma inimiga, das marcas.

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No Brasil, o tema de é relativamente recente, mas começa a avançar em um cenário de transformações econômicas e sócio-culturais. Nesse contexto, temas como globalização e sustentabilidade ganham destaque, além da compreensão por parte das marcas de que o consumidor é um formador de opinião. É ele quem vai determinar, por exemplo, atividades de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D), comunicação e construção de estratégias de marketing. Mais do que vender, é preciso fidelizar e conquistar clientes.

Por parte das organizações, a atenção é para um cenário mais competitivo, onde é fundamental colocar em prática o que se tem bem determinado na teoria. “As marcas têm que entender de maneira mais profunda que esse caminho da pesquisa, de entender o consumidor, é essencial, até mesmo pela sofisticação do mercado brasileiro. Tanto o consumidor se tornou mais exigente, como a concorrência aumentou. E o insight de melhorar e se aprimorar vem da pesquisa, das lacunas e das formas como os compradores lidam com os produtos”, avalia Maribel Suarez, professora do COPPEAD/UFRJ.

Entre as marcas que entenderam o processo de diálogo, estão cases de sucesso do Nintendo Wii e da Apple, que não necessariamente têm as melhores tecnologias, mas conseguem gerar desejo. “A mudança de linguagem está na forma de compreender o produto. No caso do videogame, eles criaram algo que não é parado, apático, que as pessoas jogam sentadas. Existe ali uma atividade física. Os iPhones também não são os mais desenvolvidos do mercado, mas o consumidor tem vontade de ter um pela forma que a marca trabalha. Uma alteração na visão do que se vende cria uma inovação em relação à concorrência, que não está conseguindo perceber”, completa Maribel.

Entre o papel e a ação

Apesar da compreensão de que pesquisas aprofundadas do comportamento do consumidor são fundamentais para que as marcas realizem ações de inovação, a grande barreira no Brasil ainda é colocar em prática o que se sabe em teoria. Boa parte da dificuldade se deve ao entendimento errôneo de que é necessário priorizar o olhar da empresa e não o do consumidor, que é exatamente quem vai gerar o faturamento.

Internet e a autonomia do investidor

terça-feira, março 20th, 2012

GUILHERME HORN, SÓCIO DIRETOR DA ÓRAMA
ESTADAO.COM.BR

Uma em cada quatro pessoas no mundo utiliza a internet. O dado é impressionante. Se excluídas crianças entre 0 e 14 anos e população com mais de 65 anos, chega-se à conclusão de que, dos restantes, 45% são usuários da web. Ou seja, quase a metade.

A internet alterou a vida de todos em muitas áreas. Uma das mudanças mais radicais está no acesso à informação. É algo que se sente ao pesquisar detalhes sobre um assunto, endereço, telefone, preço de produto ou serviço. Para comprar uma televisão, um consumidor obtém informações técnicas mais objetivas e precisas na web do que numa loja.

Na internet, poderá também analisar opiniões de quem já adquiriu o aparelho ou deixou de comprar por alguma razão. Se o objetivo é uma viagem, a internet oferece acesso a todas as companhias aéreas, hotéis, restaurantes e shows, sempre com promoções, fotos, vídeos e opiniões de outros usuários. Os exemplos são intermináveis e bastante óbvios, mas introduzem uma reflexão que se estenderá ao mundo das finanças pessoais.

A grande conquista, muitas vezes despercebida e que resulta da ampla disponibilidade de informação, é a autonomia inédita na história da humanidade. A internet é uma grande fábrica de desintermediação de processos. É também uma exterminadora de conflitos de interesse justamente por dispensar aquela intermediação.

O conflito que a internet expurga pode ser o do vendedor da loja de roupas que garante que a calça caiu bem mesmo um número acima. Ou o da agência de carros usados que garante estar em excelentes condições o automóvel cujo motor estava fundido dias atrás. Ou ainda o do gerente de banco que oferece um título de capitalização com rendimento desprezível com a promessa futura do sorteio de um carro zero em que a chance de ganhar é tão remota quanto a de encontrar petróleo no quintal de casa.

Na era do conhecimento, é um clichê afirmar que informação é poder. Informação na era digital é poder justamente porque confere autonomia ao indivíduo, que se torna capaz de decisões independentes. É uma capacitação que decorre da possibilidade de comparar no processo de tomada de decisão. Antes de adquirir um eletrodoméstico, comparam-se preços, marcas, características técnicas. Faz-se o mesmo com imóvel ou viagem. É por isso que a internet revoluciona e proporciona uma independência jamais sonhada.

No Brasil, vive-se o início desta curva de amadurecimento no que diz respeito a investimentos pessoais. Há apenas 10 anos surgiram os primeiros sites que ofereciam o home broker, sistema de compra e venda de ações pela internet. Agora desembarca no País uma geração de sites que oferecem fundos de investimento de gestores independentes, até então ao alcance apenas de investidores de alta renda. Os gestores independentes são especializados em gestão de recursos. Só fazem isso e por isso fazem melhor do que ninguém. Os novos sites permitem que o investidor compare alternativas de investimento, passo indispensável no processo de decisão.

Revolução. É uma liberdade com a qual o brasileiro não está acostumado. Possivelmente, a migração para um modelo inteiramente online não acontecerá do dia para a noite. Mas ela é tão irreversível quanto a substituição do sistema analógico pelo digital, ou quanto a transmissão por satélite, ou quanto a introdução do sistema de fibra ótica, ou mesmo quanto a substituição da máquina de escrever pelo computador. O fato é que, não importa o tempo transcorrido, uma revolução vai sacudir o mercado de investimentos pessoais. E isso acontecerá a partir do momento em que o brasileiro, ao realizar seus investimentos da tela de seu computador, notebook ou iPad, constatar o quanto esse processo lhe traz de autonomia - além de ser mais transparente e, claro, diretamente alinhado com seus interesses. Ele também vai perceber que terá acesso a produtos financeiros que nem sabia que existiam.

O processo de migração para o investimento online se verificou nos Estados Unidos há algumas décadas. Mais tarde chegou à Europa e tempos recentes à Ásia. Agora é a vez do Brasil. O mercado de fundos no País já é um dos maiores e possui gestores de destaque internacional, que atuam em empresas que adotam estratégias bastante definidas, controles rigorosos de risco, análises apuradas dos ativos que adquirem e processos que contemplam as melhores práticas em investimentos. Isto tudo começando a ficar literalmente ao alcance das mãos. A internet é a grande aliada dos investidores. É questão de tempo para que se faça o melhor uso da autonomia e da liberdade que o mundo online proporciona.

DM9 lança estudo inédito sobre comportamento digital

segunda-feira, fevereiro 6th, 2012

Novo estudo sobre comportamento digital

A DM9DDB apresenta um documentário com estudo inédito em que apresenta uma nova classificação do consumidor em ambiente digital. O estudo, que recebeu o nome de “Perfis Digigráficos”, conclui que as mudanças trazidas pelo digital pouco ou nada tem a ver com sexo, idade ou classe social, mas sim com três novos critérios:

1) Quanto e como as pessoas utilizam os recursos e equipamentos de tecnologia em sua vida.

2) Quais são as intenções que elas têm ao consumir os diversos produtos digitais.

3) E principalmente, quanto os recursos digitais servem para moldar sua própria identidade.

Ou seja, no mundo digital, não dá pra classificar as pessoas somente por meio dos critérios convencionais, como demografia ou mesmo perfis psicográficos. É preciso adicionar um novo olhar, usando uma nova lente. Com base nestes novos critérios, a DM9 adotou cinco perfis de consumidores digitais, que ganharam o apelido de perfis digigráficos. São eles:

IMERSOS: Tiveram parte de sua identidade definida a partir da tecnologia.

Com ela, conseguiram “se encontrar”, definir melhor seus interesses e estabelecer melhores vínculos com o mundo.

Suas personalidades e identidades foram definidas pela era digital, que os permitiu dar vida a mais personas.

FERRAMENTADOS: recorrem à tecnologia para agilizar as tarefas, mas não a idolatram.

A tecnologia os ajuda nas tarefas cotidianas, facilitam suas vidas. Mas não dependem delas nem são definidos por elas .Esse grupo é um exemplo de como as pessoas redefiniram a maneira como se relacionam com família, escolas, empresas e governo.

FASCINADOS: querem parecer modernos e tecnológicos.

Para eles, computadores, gadgets e hábitos da Era Digital são ícones da modernidade – e consumir essas novidades os ajuda a atestar que são antenados. Eles são um excelente exemplo de como o relacionamento com os outros foi bastante modificado.

EMPARELHADOS: a tecnologia é fundamental para pôr em prática os projetos da vida.

Eles enxergam a tecnologia como a grande companheira para fazer o dia a dia acontecer. Sem ela, a vida fica extremamente complicada. Para este grupo, as máquinas são como uma extensão do seu corpo, potencializando suas capacidades humanas.

Evoluidos: o universo das máquinas e da tecnologia é seu habitat.

Esses são as crianças e os adolescentes que já nasceram adaptados e estão crescendo no mundo digital. Não conheceram o mundo pré-digital.

Para Cynthia Horowicz, vp de planejamento da DM9DDB, “o estudo reforça o posicionamento que escolhemos para a DM9DDB como uma agência convergente. Geramos ideias e construímos marcas independentemente da plataforma”. E completa: “para as marcas, o estudo será uma grande contribuição para que sofistiquem seu entendimento do consumidor na era digital”.

Rodrigo Maroni, diretor de planejamento e estratégia digital, completa: “Essa nova classificação dos consumidores nos permite aumentar a eficiência das ações digitais, pois nos orienta a gerar ideias mais relevantes para cada público”. Ele exemplifica: “Para se conectar com o perfil “Imersos”, é preciso saber conversar e dar valor para suas identidades virtuais, especialmente usando meios digitais, que é onde essas identidades ganham vida.”

O documentário com o estudo aparece dividido em seis episódios e, além da classificação de cada perfil digigráfico, os vídeos trazem análises dos especialistas da DM9 e dos profissionais da Vox Pesquisas, contratada pela DM9 no processo de investigação do estudo

Vaidade encarece produtos no Brasil, diz jornal dos EUA

sexta-feira, novembro 11th, 2011

Radar Econômico -Sílvio Guedes Crespo

O “International Herald Tribune“, versão internacional do “New York Times”, publicou na edição desta quinta-feira uma seção especial sobre mercado de luxo no Brasil, ocupando oito páginas, preenchidas com reportagens e o perfil de três nomes importantes do setor: Alexandre Hercovitch, Pedro Lourenço e Carlos Miele.

A publicação conta que o mercado de luxo no Brasil, de US$ 2,5 bilhões, é grande em relação aos de outros países emergentes (é o triplo da Índia, por exemplo) e cresce a um ritmo mais rápido (10% a 15% ao ano).

As reportagens não deixam de citar os argumentos básicos para explicar por que os preços são altos – carga tributária de 34,5% do PIB (produto interno bruto), real valorizado e burocracia nos negócios.

Mas o que é interessante mesmo é ver o jornal apontar também alguns traços psicológicos dos brasileiros como fatores dos preços altos: vaidade, ímpeto por viver o momento, no caso dos jovens, e medo de poupar, no caso dos mais velhos, por lembranças de momentos de instabilidade.

Esses três fatores levam o brasileiros a gastar mais (a poupança no País é bem mais baixa do que a de outros países emergentes, como a China) e aceitar preços altos dos produtos. Consequentemente, as margens de lucro das empresas ficam maiores.

“As mulheres brigam para pagar três vezes mais do que pagariam pela mesma coisa em Nova York. O problema não é que elas têm dinheiro, é que elas são virgens diante desses produtos. As pessoas estão desesperadas para ter produtos que elas nunca tinham visto antes”, disse ao “Tribune” Vera Lopes, diretora do Luxury Market Council.

O número de novos ricos está crescendo no Brasil. Hoje há 155,4 mil milionários no País, 8,7 mil a mais que no ano passado, segundo a pesquisa World Wealth Report.

Os brasileiros querem mostrar ao mundo que têm dinheiro, na opinião de Carlos Eduardo Xavier, da McKinsey. “A exibição é uma parte muito importante. É importante mostrar que a camisa polo que ele está usando é da Ralph Lauren. [...] Acho que isso é mais importante para os brasileiros do que para outros.”

A presidente da Havaianas, Carla Schmitzberger, também vê algo estranho no hábito dos brasileiros de pagar mais. “Eu não sei o que motiva as mulheres no Brasil a comprar Louboutins pelo triplo do preço, sendo que elas têm dinheiro para viajar. Acho que é o peso que essas marcas trazem – e no Brasil a aparência conta muito”, afirma.

Schmitzberger vai além: “Há uma enorme desigualdade social no Brasil. Talvez porque as mulheres de alta classe social normalmente não trabalham, elas em geral não fazem a conexão entre o valor [do produto] e o dinheiro que ganham”.

Suzy Menkes, respeitada editora de moda do “International Herald Tribune”, acredita que “o espectro dos privilegiados em meio à pobreza não parece mais assustar um país com uma crescente classe media, mesmo que a disparidade entre ricos e pobres ainda seja evidente”.

A reportagem especial foi publicada por ocasião do evento Hot Luxury, que acontece no hotel Unique, em São Paulo, nesta quinta-feira e amanhã, evento apoiado pelo “International Herald Tribune”.

Classe C começa a vencer a resistência aos plásticos

sexta-feira, setembro 30th, 2011

Por Lázaro de Souza | Para o Valor, de São Paulo

Valor Econômico - 29/09/2011

 

 

 

Embora ainda tenham certa resistência ao uso de cartão de crédito, as classes C, D e E vêm mudando esse comportamento. A estabilidade econômica e o fim da inflação, aliadas ao aumento da renda dos últimos anos, fizeram com que esse público passasse a enxergar no cartão um instrumento confiável de crédito. “Hoje, a cada 12 cartões de crédito expedidos pelas administradoras, sete estão nas mãos de pessoas da classe C”, afirma Renato Meirelles, diretor do Instituto Data Popular, especializado em estudos das camadas C, D e E.

 

Diferentemente das classes A e B que usam o cartão por uma questão de comodidade, para o consumidor das classes C, D e E, o cartão é efetivamente um instrumento de crédito. “O cartão funciona como um tapa buraco. Esse mecanismo permite parcelar a compra em três vezes sem juros”, explica Meirelles

 

O levantamento da Data Popular mostra que 49% dos consumidores das classes C e D sentem-se confortáveis com o uso de cartão de crédito, ante 67% das pessoas das classes A e B. Para Meirelles, algumas pessoas das classes mais populares tiveram experiências ruins com esse instrumento de crédito e isso criou resistências ao cartão. Isso sem falar no fato de que algumas delas compraram compulsivamente e depois enfrentaram dificuldade na hora do pagamento, o que contribuiu para gerar uma percepção negativa do meio de pagamento. “Há casos de pessoas que chegam ao extremo de pedir aos familiares para esconder o cartão para não “cair na tentação” de usá-lo de forma descontrolada”, conta o diretor do Data Popular.

 

Há também uma mensagem equivocada por parte das administradoras. “Em alguns casos, elas desqualificam o usuário pobre, com as classificações de classe “platinum”, “ouro” e outras denominações. Assim, dão a entender que quem não tem aquelas categorias de cartões estão alijados do processo consumidor”, diz. “Isso está mudando com as classificações por afinidades e grupos, não mais focados na renda e, sim, em categorias”.

 

Outra pesquisa recente da Visa confirma o expressivo aumento no uso dos cartões entre as classes de renda mais baixas. Em 2010, 71% das compras feitas pela classe C na internet e 54% dos pagamentos de passagens aéreas foram feitos com cartão de crédito. O estudo aponta ainda que os hábitos de utilização dos cartões são bem semelhantes aos das demais classes sociais.

 

O estudo da Visa aponta a existência de um amplo espaço para crescimento. Nas áreas de restaurantes e lojas de conveniências, por exemplo, os pagamentos em dinheiro pela classe C ainda são maioria: 69% e 76%, respectivamente. “Gradativamente, as classes de renda mais baixas abandonarão dinheiro e cheques como meio de pagamento”, avalia Percival Jabotá, diretor de produtos sênior da Visa do Brasil

 

Redes sociais começam a cansar os internautas

terça-feira, agosto 16th, 2011
A guerra entre as redes sociais parece não influenciar os internautas, que cada vez mais se afastam desse segmento. Levantamento realizado pela Gartner mostra que sites como Facebook, Google+ e Twitter têm perdido usuários tempos depois destes terem se cadastrado.

Onze países foram consultados e o Brasil está entre os que possuem maior número de desertores. Entre 30% e 40% dos entrevistados por aqui disseram ter reduzido o uso das redes sociais prediletas, assim como acontece na Rússia.

Quase 6,3 mil pessoas de 13 a 74 anos foram ouvidas pela consultoria entre dezembro de 2010 e janeiro de 2011, chegando à conclusão de que geralmente as pessoas com olhar mais prático sobre as redes sociais tendem a deixá-las de lado ao longo do tempo.

Curiosamente, países considerados “mais maduros” no mercado de mídias sociais – como Japão, Estados Unidos e Reino Unido – apresentam aumento no acesso (40%) ou a mesma frequência (40%). Apenas 20% dos entrevistados nesses lugares tiveram redução.

Em escala global, 24% dos 6,3 mil consultados diminuíram as visitas a sites do gênero, enquanto 37% aumentaram – em geral, os mais jovens.

“A tendência mostra algum cansaço nas mídias sociais entre os adeptos mais novos, e o fato de que 31% dos aspirantes indicaram que estavam ficando entediados com suas redes sociais é uma situação que os fornecedores desses serviços devem monitorar, como eles terão de inovar e diversificar para manter a atenção do consumidor”, disse Brian Blau, diretor de pesquisas do Gartner.

Redação Adnews

Ana Paula Padrão ajuda empresas a entenderem a nova mulher brasileira

segunda-feira, agosto 1st, 2011

Plataforma de conteúdo e eventos serve como canal de relacionamento em prol das marcas

Bruno Mello, do Mundo do Marketing

Ana Paula Padrão: jornalista lança portal focado em conteúdo e entretenimento para a mulher da nova classe média brasileira

Rio de Janeiro - Quem está acostumado a assistir à jornalista Ana Paula Padrão apenas apresentando o Jornal da Record passará a vê-la transitando também pelo mundo do marketing.

Como empresária, ela lança em agosto uma plataforma de pesquisas e de comunicação voltada para o entendimento dos novos hábitos e desejos femininos e um portal de conteúdo focado em entretenimento e serviço para a mulher da nova classe média brasileira.

A causa de tudo é o empoderamento feminino. A mulher que é mãe, esposa e dona de casa hoje em dia é diferente das gerações passadas. Mas poucas empresas conseguem entendê-las.

Por isso, além de desenvolver uma série de pesquisas quantitativas e qualitativas ao longo dos últimos 10 anos sobre este universo, Ana Paula entra em comunidades e lares da nova classe média para conhecer em profundidade o perfil da nova mulher brasileira. 

Tudo isso forma um grande banco de dados e de conhecimento sobre as necessidades, desejos e hábitos de consumo da mulher no país. Para 71% do público feminino, por exemplo, o trabalho não é a maior prioridade, sendo a educação dos filhos e delas próprias o que vem em primeiro plano. Responsável por quase metade da renda familiar na base da pirâmide, esta mulher é quem decide o que e como comprar.

Portal de conteúdo e eventos fazem parte da plataforma

A ascensão social está muito ligada à inclusão, que pode ser feita por meio de produtos e serviços que entregam algo a mais. “Elas têm o poder de decisão de tudo e são fiéis aos produtos que entregam um serviço a elas”, conta Ana Paula.

“A mulher de hoje é diferente das gerações passadas e é esse entendimento que queremos passar para as empresas que estiverem interessadas”, afirma a fundadora da Touareg Conteúdo, empresa de geração de conteúdo que hoje conta com clientes como McDonald’s, Unilever, Monsanto, Accenture, Vale, Itaú e Magazine Luiza.

As pesquisas sobre o universo feminino também serão feitas pela internet e em redes sociais. Para facilitar o agrupamento das mulheres e criar uma plataforma de relacionamento com elas, será lançando um portal de conteúdo feminino – Tempo de Mulher – que entregará não apenas entretenimento, mas principalmente prestação de serviço.

“Esse é o grande diferencial deste canal de comunicação que também será comercializado”, conta a jornalista.

A realização de eventos faz parte do projeto. Serão promovidos encontros com mulheres e executivos das classes A e B para conhecerem melhor este novo universo por meio das pesquisas desenvolvidas.

Participam do primeiro evento, no dia 9 de agosto, os palestrantes Luis Alberto Moreno, Presidente do Banco Interamericano de Desenvolvimento, Luiza Helena Trajano, presidente do Magazine Luiza, Renato Meirelles, sócio-diretor do Instituto Data Popular, e Maria Carmen Barbosa, dramaturga, roteirista e autora de novelas da TV Globo, além da atriz norte-america Geena Davis e do jornalista e advogado norte-americano Dan Abrams

Um em cada dez brasileiros já mora em prédios

segunda-feira, julho 11th, 2011

Diário do GRande ABC / SP, Agência Estado

“Reserve já o seu apartamento  no Real Park Residence, condomínio clube próximo do Unique Shopping, com três quartos, duas vagas e academia”, diz o anúncio de um prédio neoclássico, com andares a perder de vista. Seria mais um entre tantos folhetos distribuídos nos semáforos de São Paulo ou do Rio, não fosse a propaganda de um edifício em Parauapebas, no Pará, um município a 700 km de Belém e que há duas décadas não passava de uma grande mata.

Quem considera que “boom imobiliário” é uma expressão recorrente apenas nas grandes metrópoles brasileiras nunca esteve em Parauapebas ou em municípios como Ariquemes, em Roraima, ou Marabá, no Pará. Um recorte inédito do Censo Demográfico 2010 feito pelo Estado mostra que a verticalização se espalhou pelo País e cidades pequenas e médias são hoje os principais motores dessa tendência.

Nos últimos dez anos, o número de apartamentos da Região Norte cresceu em um ritmo 3,5 vezes maior que no restante do Brasil - que tem hoje 6,2 milhões de apartamentos, um número 43,2% maior do que em 2000.

Hoje, 1 em cada 10 brasileiros mora em prédios. A proporção ainda é duas vezes menor no Norte, mas o crescimento em locais como Rondônia, Amapá e Tocantins foi sem precedentes. Nesses Estados, os apartamentos se multiplicaram por sete e cresceram proporcionalmente 15 vezes mais que em São Paulo. Entre as explicações, estão o aumento da renda, do emprego e do crédito. Morar em prédios também se transformou em status, símbolo de prosperidade. Além disso, a falta de terrenos nas grandes metrópoles levou o mercado imobiliário a novos endereços. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.

Marketing Verde: Consumo consciente ganha cada vez mais espaço

quinta-feira, novembro 18th, 2010

Hélio Mattar, Diretor-presidente do Akatu, mostra como empresas e consumidores se preparam

São Paulo - A sustentabilidade dará origem a novos negócios. A mudança no comportamento do consumidor e das empresas diante deste cenário faz com que Hélio Mattar (foto), diretor-presidente do Instituto Akatu, comente sobre a consciência e as atitudes que as pessoas tomam para preservar o meio ambiente e fortalecer a causa sustentável.

É comum encontrar depoimentos de pessoas que dizem fazer ações sustentáveis. Porém, pesquisas do Akatu mostram que há uma diferença entre o que os consumidores dizem e o que eles realmente fazem. Neste sentido, será cada vez mais importante perceber atitudes voltadas para o coletivo e não apenas para o pessoal, provenientes de consumidores de todas as classes sociais. A boa notícia é que as crianças de hoje já estão sendo educadas nas escolas a preservar os recursos naturais e terem atitudes sustentáveis naturalmente.

Além das escolas e dos pequenos, a mídia é a grande responsável pela educação dos consumidores da baixa renda. Basta que uma empresa tenha uma ação sustentável publicada em um veículo de massa para que as pessoas reconheçam-na como uma companhia engajada com a causa e tomem conhecimento das práticas que podem ser realizadas. Leia abaixo a entrevista que Mattar concedeu ao site.

Qual a evolução que você viu nesses nove anos de atuação do Instituto Akatu no Brasil, com relação à sustentabilidade principalmente com o foco no consumidor, que é o foco de vocês?

Hélio Mattar - Como você bem coloca o consumidor é o nosso foco. Assim como mudar o patamar de consciência do consumidor quanto aos impactos do ato de consumo. Seja a compra, o uso ou o desgaste dos produtos ou dos serviços. Essa é a nossa missão. Fazer com que ele incorpore a consciência dos impactos na sua decisão de consumo. Estamos convencidos de que o consumo é um instrumento muito importante para a sustentabilidade se os consumidores se convencerem de que eles têm o poder da decisão de consumo nas mãos.

Este é o poder de transformação da sociedade e do meio ambiente. Quando fizemos a nossa primeira pesquisa para procurar identificar a consciência do consumidor brasileiro, há sete anos, a conclusão foi interessante. A primeira foi que os brasileiros não se diferenciam em questões sociais, ambientais e econômicas. Nem mesmo individuais em termos de valores. O brasileiro valoriza a questão do meio ambiente seja na classe A, B, C ou D. Não há uma grande diferença.

A consciência é a mesma. Mas e a atitude?

Hélio Mattar - Fomos buscar onde se poderia segmentar o consumidor e identificar a consciência. O consumidor efetivamente se diferencia nas atitudes do cotidiano e existem quatro tipos de comportamento que estatisticamente identificamos. O primeiro é o comportamento de economia porque tem um impacto imediato, de curto prazo, para o próprio indivíduo. Fechar a torneira da água e apagar a luz são coisas que ele vai receber o beneficio rapidamente.

Esse comportamento é comum para 75% da população brasileira. O segundo é o de planejamento, utilizado para a compra de alimentos e de roupas por 45 % da população. O comportamento de compra sustentável é o terceiro e surge com força na compra de produtos orgânicos e os feitos com material reciclado. O primeiro comportamento é mais básico, o segundo é intermediário e o mais avançado. O terceiro e o quarto, que andam muito juntos, reúnem cerca de 30% da população brasileira.

Conforme sai de um comportamento de impacto, de curto prazo, individual, em direção ao de longo prazo e mais coletivo, diminui a quantidade de consumidores que dizem ter esse comportamento cotidianamente. O consumidor consciente é aquele que está mais próximo de ter comportamentos de consumo de longo prazo e voltado para a coletividade.

O que efetivamente o consumidor faz e o que ele diz que faz?

Hélio Mattar - Ninguém consegue responder efetivamente o que ele faz. As pesquisas que fazemos são de opinião, de interação. Entramos na casa até que o proprietário fique à vontade e haja com naturalidade. Apenas 5% da população é chamada de consciente e é possível até que eles não tenham todos aqueles comportamentos. Dos 13 comportamentos que medem a consciência de consumo, eles devem fazer 11.

Aproximadamente 28% dos brasileiros fazem de oito a 10. De 11 a 13, são 33% da população. Isso quer dizer que se os pesquisados dissessem que fazem tudo, não qualificaria o resultado do estudo. Além disso, a pessoa que diz que faz, mesmo que não faça na verdade, indica que ela tem consciência sobre a questão. Ela sabe que deveria fazer mesmo que não esteja fazendo.

E a questão de atitude? As crianças já são educadas para isso na escola hoje em dia. O que você acha que vai acontecer e em quanto tempo teremos uma mudança de consciência com atitude, como outros países desenvolvidos com relação a esse tema?

Hélio Mattar - A visão do Akatu é que isso é um composto de vários esforços. O que o Brasil tem de diferenciação em relação aos outros países mais desenvolvidos - e também em relação aos emergentes -, é que a mídia brasileira é extremamente ativa. Quando comparamos, por exemplo, dos 5% da população consciente, 57% deles são das classes C e D. Eles estão nesse nível alto porque a mídia vem falando isso e eles estão sendo educados por ela. No Brasil, de 15 anos para cá, a educação ambiental fala sobre impacto ambiental. Portanto, as crianças estão ajudando os pais e é uma educação de baixo para cima.

Você falou que a mídia vem tendo um papel importante. E as empresas?

Hélio Mattar - São três papéis fundamentais. O primeiro é o da mídia, o segundo das crianças e o terceiro das empresas. Que empresas? Aquelas que têm preocupação com a sustentabilidade e que começam a apontar nos seus produtos alguns atributos. O consumidor brasileiro entende direito o que quer dizer a palavra sustentabilidade, mas ele sabe o que é porque está sendo educado pela mídia, pelas crianças e pelas empresas, que falam na sustentabilidade associando a algum tipo de impacto que ela deixa de ter, seja pela quantidade de carbono emitido ou porque usa produtos orgânicos. Se falar em meio ambiente o consumidor entende.

Existe um aspecto social importante na decisão do consumidor quando ele decide comprar de uma empresa em função de atributos sociais. Pesquisas do Akatu indicam que a primeira coisa que o consumidor brasileiro mais se preocupa quanto a responsabilidade social da empresa é como ela trata os funcionários. Dos 11 principais itens de 60 práticas de responsabilidade, 10 eram com relação aos funcionários e uma em relação à água.

Você falou dos três pilares: criança, mídia e empresa. Na criança é muito perceptível essa mudança na educação. E nas empresas? Você acha que as companhias brasileiras e multinacionais estão tendo um papel satisfatório?

Hélio Mattar - As empresas que tem um papel satisfatório formam um número muito pequeno. E são sempre as mesmas citadas pela mídia. Se pudessemos falar em dezenas, centenas, milhares, milhões de empresas, eu diria que existem dois aspectos para as empresas trabalharem com sustentabilidade. Os princípios e valores éticos e a gestão com valores éticos e princípios incorporados ao dia a dia. E são poucas que estão nas casas decimais.

De fato, a ação das empresas ainda é muito limitada, mas o varejo tem um papel fundamental nessa relação e é novo no Brasil, com entrada há cerca de dois anos. O Walmart faz parceria com a indústria para desenvolver uma série de produtos com característica sustentável e acaba obrigando o consumidor a mudar. A indústria e o varejo são mais responsáveis pela mudança do consumidor do que o contrário.

Isso pode acontecer num futuro quando as crianças tiverem potencial de consumo?

Hélio Mattar - Há dois anos, para 51% dos brasileiros o papel da grande empresa não é apenas produzir, pagar impostos e gerar emprego. Mas sim contribuir ativamente para o desenvolvimento da sociedade. Quando você pergunta para o consumidor se ele busca informações sobre as empresas que têm responsabilidade socioambiental, 30% dizem buscar. Mais importante do que isso é que, em uma pesquisa antiga, embora só 7% tenham lido um relatório social de empresas, 75% deles mudaram de opinião para melhor e 72% passaram a falar bem da empresas para os amigos e familiares. O impacto do conhecimento é muito grande.

Falando de pesquisa, quando perguntado se comprariam produtos sustentáveis, a maioria dos consumidores diz que sim. Quanto ele pagaria a mais?

Hélio Mattar - A nossa pesquisa mostrou que 37% pagaria mais por um produto com esta carcterística. Fizemos varias faixas de preços e a primeira conclusão é de que não varia o percentual dos que estão dispostos a pagar a mais com relação a variações de R$0,10 a R$ 150,00. Segundo a indicação, as pessoas pagariam até 25% a mais. Certamente vai variar por produto.

Se somar 25% a mais em um produto de mil reais, provavelmente as pessoas não vão estar dispostas a pagar. O importante é que elas começam a fazer escolhas em função de algum atributo de sustentabilidade. Como o selo Procel, que faz diferença mesmo tendo que pagar um pouco mais.

O Akatu faz diversas parcerias com empresas. Você poderia citar algum?

Hélio Mattar - Nós trabalhamos com o Walmart para o ponto de venda com as mensagens nos tablóides para conscientizar seus consumidores para o consumo consciente. Além disso, estamos no grande projeto de capacitação do Walmart com 3.200 pessoas como multiplicadores do consumo consciente. Desenvolvemos uma metodologia que levaram para 80 mil funcionários no Brasil. O Programa Pessoal de Sustentabilidade (PPS) é voluntário e conta com oito áreas em que o funcionário pode escolher e definir um programa e uma meta. No Brasil, 82% dos funcionários estão no PPS contra 21% nos EUA. Aqui foi feito uma capacitação e passou a haver uma valorização da questão da sustentabilidade que faz o funcionário perceber que não está fazendo pela empresa, mas sim por ele, pela sua família, pela sociedade, pelo mundo todo.

Nas pesquisas feitas pelo Akatu sobre as prioridades dos brasileiros, a questão da sustentabilidade não está entre as principais. O que pode ser feito para que essa questão venha a ser prioritária?

Hélio Mattar - São quatro linhas de ação. A que a gente não falou ainda é a propaganda. Nós do Akatu usamos mídia gratuita, com agência de publicidade e produção gratuita. Essa é uma forma de sensibilização. Não muda o comportamento, mas a percepção do consumidor sobre a importância do tema de maneira que quando o consumidor está ouvindo de forma mais aprofundada, ele muda sua consciência. Ele já esta preparado pela propaganda ou pela mídia. Quando aprofunda o conhecimento na empresa, com o filho dentro de casa ou com o que ele lê na mídia, começa a se tornar um consumidor mais consciente. É um processo.

Quais são as dificuldades que o próprio consumidor enfrente para poder desenvolver as suas atitudes sustentáveis?

Hélio Mattar - A sacola plástica é um exemplo emblemático e interessante. No Carrefour nós fizemos um trabalho de conscientização em uma das lojas. Após abolir as sacolas plásticas, os resultados foram interessantíssimos. A rede passou a oferecer sacolas a preço de custo e, recentemente, uma outra opção de pano e dobrável. Essas coisas vão começar a aparecer porque são facilidades que o mercado oferece para ajudar o consumidor.

Os bancos começaram a evitar grandes financiamentos para empresas com um projeto que tenham efeitos ruins para o meio ambiente e para a sociedade. O banco não quer ser cúmplice de um processo que vai ser prejudicial ao meio ambiente. Mas será que o banco não está perdendo dinheiro? Ou deixando de ganhar? De um lado ele deixa de ganhar dinheiro, mas ganha em reputação e, mais ainda, em redução do risco futuro dele. Existem diferentes caminhos pelos quais o consumidor acaba tomando conhecimento e as empresas apostam nisso.

O consumidor tem uma variedade de produtos que são realmente sustentáveis? O que é um produto sustentável? Dá para chamar uma redução de embalagem de produto sustentável?

Hélio Mattar - Na medida em que vamos sair de uma sociedade insustentável para uma sociedade sustentável, é impossível você pensar em um produto que mude significamente o seu papel de sustentabilidade do dia para a noite. Mudar um atributo hoje é possível. Daqui a dois meses a empresa pode modificar outro atributo, depois de um ano mais um e assim se torna mais sustentável. Não é da noite para o dia e o consumidor é o primeiro a perceber isso. Fazer o consumidor perceber e fazer com que as empresas se posicionem assim. Se uma empresa será totalmente sustentável um dia ou não eu não sei dizer.

São processos que não dependem só do consumidor e da empresa, mas também do governo. Depende de que todos tenham uma percepção de que sustentabilidade é uma mudança na estrutura do sistema. Todos terão que fazer. Isso é sustentabilidade. O governo criando educação para o consumo consciente nas escolas públicas, financiamentos para que as empresas possam mudar seus padrões tecnológicos e incentivos de impostos para produtos mais sustentáveis.

O senhor falou que o perfil da consciência de consumo permeia toda população. Da classe A até a D, de todas as faixas etárias. Mas qual o perfil do consumidor consciente e quais atitudes ele tem no dia a dia?

Hélio Mattar - A característica essencial do consumidor consciente é que as ações que ele toma não são voltadas unicamente ao beneficio pessoal de curto prazo. O que caracteriza o consumidor consciente é que ele toma atitude quando o beneficio é de longo prazo e coletivo. Ele se importa com a sociedade, com o meio ambiente, sabe que uma ação que beneficie a sociedade e o meio ambiente beneficiará a ele mesmo.

O que precisa mudar para que o consumo seja realmente consciente e sustentável?

Hélio Mattar - Eu gostaria que até o final de 2012 a gente tivesse 50% da população brasileira consciente e engajada, o que hoje é um terço da população. Estamos convencidos de que isso é produto de um mosaico de ações. Seria preciso que a mídia aprofundasse seu tratamento sobre consumo consciente, principalmente que a mídia de massa incorporasse isso, que as novelas mostrassem o comportamento do consumo consciente de sustentabilidade. Seria preciso que as escolas ensinassem o consumo consciente de maneira mais estruturada e não como educação ambiental.

O interessante é que vocês não combatem o consumo, até porque ele faz parte da sociedade, mas a gente vive numa sociedade de excessos. É um excesso que faz mal. Como se lida com isso?

Hélio Mattar - Dando a noção às pessoas de que o consumo é uma parte da vida e não o centro. É um instrumento de bem estar. É uma mudança em termos de como elas vão olhar para o consumo e o trabalho. O que nós temos a nosso favor hoje na sociedade para caminhar na direção da sustentabilidade são as pessoas cada vez mais insatisfeitas tanto com seu trabalho quanto com seu consumo.

Elas percebem que são pressionadas a consumir seja pela sociedade, seja pela publicidade, e percebem também que nunca conseguem se satisfazer. Hoje você entra numa loja com centenas de modelos e sai dela convencido de que não fez a melhor escolha. É um processo com dois lados. O consumidor se tornar mais crítico em relação a propaganda e as empresas se tornam mais responsáveis.

Mais de 50% dos brasileiros dizem que são o que eles compram e usam e que não tem nada de errado nisso. Agora, nós temos o Conselho Akatu e uma das nossas conselheiras diz que não dá para esperar que o consumo não forme identidade. O problema é quando a identidade é formada pelo consumo porque o consumo forma identidade desde que o homem é homem. Tanto é que conseguimos identificar uma civilização pelos seus objetos.

A moda tem feito movimentos no sentido da questão sustentável também…

Hélio Mattar - A moda percebe que ela corre um risco muito grande se for associada ao excesso. Uma das coisas que vai gerar emprego numa sociedade sustentável futura é o serviço de costureiro, de alfaiate para reformar as roupas ou doar para os brechós. Isso tudo faz parte do movimento de sustentabilidade.

A questão digital ajuda na sustentabilidade?

Hélio Mattar - A mudança do material para o virtual, do pessoal para o compartilhado, do descartável para o durável mostra isso. O celular, por exemplo, faz sentido que a empresa dê o aparelho. Depois que penetrou, a questão deixou de ser prover equipamento para oferecer serviço de telecomunicação e de conserto de equipamentos. Assim, um celular poderá durar 10 anos. Hoje, estima-se que no Brasil quase 200 mil celulares são jogados fora por dia. Nos EUA são 600 mil. O foco não é acabar com as empresas que fazem o equipamento do celular, mas mudar as características.

Antigamente era assim: você comprava uma geladeira e durava 20, 30 anos. Ela era levada para o conserto quando estragava. Mas o serviço encareceu, não?

Hélio Mattar - Consertar uma geladeira de 50 anos será o preço de uma nova. Mas tudo bem, porque o preço de uma nova com duração de 30 anos não seria barato. Tudo hoje é descartável e isso é uma das características do futuro sustentável. Uso descartável terá que ser uso durável, o particular será compartilhado, o global passará a ser local.

Fizemos uma reportagem recentemente com a Samsung que mostrou que a companhia lança 200 produtos por ano porque os que foram lançados no ano anterior se tornam ultrapassados e se a empresa não inovar o concorrente tomará o seu lugar…

Hélio Mattar - Essa sociedade não é sustentável. A sociedade do automóvel e do avião não é sustentável. Em uma mesa com o vice-presidente da Air France e quis saber como a empresa estava analisando a concorrência na área de produtos eletrônicos. Você acha que uma vídeo-conferência não é concorrente das companhias aéreas? Obvio que é. Os aparelhos que existem hoje reproduzem uma reunião como se estivesse ao vivo. São caros, é verdade, mas pode ser usado durante anos.

Na aviação de turismo também vão existir novas oportunidades de negócios. O Google está fazendo isso com o Street View. Se é possível chegar até a minha casa escrevendo o endereço, um dia será possível transmitir cheiro e barulho. A viagem virtual vai existir e a experiência da viagem será antecipada. A viagem vai mudar o jeito de ser e o consumidor aprenderá cada vez mais sobre a culinária, a cultura e a história. Esse é o futuro sustentável. É uma beleza, uma maravilha e eu quero viver nele.

*Com reportagem de Bruno Mello